“我那时觉得，新加坡的星巴克出一杯咖啡的时间，够我看上海门店做5杯。”回忆起3年前刚从上海到新加坡常驻时的不适应，罗德亚洲董事总经理寿玉滢坦言，“国内品牌出海时，总想要全世界的速度都跟上自己，其实并不合理。”
于是，当罗德奕远新加坡总经理沈忆秋踏上新加坡土地，前三个月里被叮嘱的最多的一句话就是“要有耐心。”
“很多时候不是快和慢的关系，而是让事情变得更有弹性。”沈忆秋谈到，自己的团队在国内一直推崇目标导向的工作方式，树立起极致高效口碑。可到了海外，不得不面对多元环境下，一点点试探对方边界，双方反复调整才能对齐彼此节奏的模式。
效率理念的冲突几乎是所有品牌出海时都会遇到的预期管理难题。有创业者抱怨出海国各区域的地方政策不统一，关联方的反应速度让自己急得想“砍人”。还有顾客吐槽海外门店明明爆单，却看到个别本地员工事不关己“磨洋工”。
“我前阵子去巴塞罗那参观一栋修复中的古建筑，大家调侃怎么还没建好，说要是中国施工队过来，是不是三下五除二立马造完。”可当寿玉滢查到它两周内都一票难求后，突然想明白了——对当地人而言，用精益求精的态度来修复心中骄傲的地标，比所谓的速度更重要。
“你只有离开原本的环境，到出海地去跟伙伴们天天打交道，才能体会、理解这种差异。这也是罗德新加坡团队担当‘缓冲地带’的必要性。”
就在上周，罗德集团官宣收购东南亚领先的传播咨询公司Era Communications，将罗德在亚洲的直属分公司拓展至30家，为全世界及中国企业提供深入东南亚市场的“本土服务”。
“中国品牌在出海地不能只扮演一个外来卖货的角色，或者抱着当独赢者的心态。就像你新进一个街区，不可能独占所有好处还能保持好邻居的身份。”在寿玉滢眼中，中国品牌在海外不用刻意隐藏自己的身份，但也应入乡随俗，尽可能成为当地社区有益的一部分。
罗德亚洲董事总经理寿玉滢
甄别区域品类容量和软门槛，出海品牌当避免照搬大一统市场的运营模式
“世界上根本没有第二个深圳上海。”在操盘了多个国产品牌东南亚出海的传播项目后，寿玉滢直言，自己并不认可“时光机”理论。
“很多人习惯把海外某个城市跟国内某一年的数据对标，并据此将它视作曾经的深圳上海，但事实证明没有一个是真的。这更多是大家为了在陌生环境中寻找一种熟悉感，来为自己打气。”寿玉滢认为，出海品牌与其花费心力寻找第二个深圳上海，不如深入了解并挖掘当地市场真正的机会点。“上个月开业的某潮玩品牌巴厘岛主题店非常火爆，队伍蜿蜒很远。即便某种视角下，一些海外市场的厚度尚无法与中国站在同一水平线，但出海的品牌仍能取得单店的成功。”
不过，单店的火热，依然无法打消部分创业者对东南亚市场的疑虑。柠季创始人汪洁2023年年初在考察了东南亚多国后感慨，东南亚各地的市场容量相对偏小且法规复杂，购买力有限。终端门店的热闹并不一定能支撑后方总部的成本，因此其一度更倾向于在语言、文化上统一的大市场。
“可世界上又大又统一的市场只有中国和美国。无论是消费能力较高的欧洲，还是东南亚、非洲都是‘零碎’的市场。”寿玉滢坦言，东南亚市场有极强的聚集效应。“也许你在曼谷、雅加达运营很顺畅，但一旦‘下沉’往外走，你就得重新审视自己的成本结构和运营方式——继续沿用在大一统市场里的经营偏好，很难在零碎且消费水平偏低的区域盈利。”
“我可以接受在从0到1的海外步伐里犯错，但不能接受不作为。”刚结束了为期一周中东非洲考察的某功能饮料管理层，已不止在越南建立销售公司，还官宣将在雅加达附近投资2亿美金启动供应链建设。由此，其出海步伐被国内学者解读为“市场从越南入手、贸易从中国出发、工厂从印尼落地。”
起步较晚，起跑较快且模式偏重的功能饮料算是食饮出海的一个激进派——相对于手机、家电品牌在东南亚市场的渗透度，不少国内的食饮企业，在东南亚尚处在简单贸易阶段。只有少部分“二次创业”的乳饮团队实现了从工厂到市场的本地化重资产运营。
“手机已是现代生活的刚需，每个人都需要。它的供应链、渠道也更标准化，所以这些品类容易在海外快速起量。”据寿玉滢观察，中国的食饮品牌出海时偏好抱团取暖，先在一个地方形成合力以此获得销量。只是，酒乳品类有一定特殊性。包括本地口味软门槛、因信仰对原材料的严格审核、相关法规配套的差别，无形中增加了出海难度和周期。
今年年初，一家奶茶品牌的垃圾袋，在印尼被质疑包装上印有不当图文。引发争议后，品牌迅速停用并重新审查采购程序，保证未来所有原材料的有效认证，以及门店的清洁度与合规。
今年4月，柬埔寨颁布指令，拟禁止酒类和饮料公司通过酒类罐拉环或饮料瓶盖设置中奖活动。此举被认为系面对“开瓶有奖”容易诱导过量饮酒、甚至成为青少年接触酒精动因的观点下，从源头控制酒精消费带来的治安、健康问题的举措。该政策也预计将给予企业合理的过渡期以适应调整。
但在此之前，APISWA已在柬埔寨努力达成促进负责任的饮酒文化之时，将重点放在“有害饮酒”而不是“饮酒本身”上。保乐力加也于柬埔寨市场的瓶子上推出电子标签，以介绍负责任饮酒的重要性、酒精含量和健康影响的透明度，满足柬埔寨市场监管要求。
“所以出海去哪里，真不是拍脑袋决定的。”寿玉滢建议，出海品牌做出在哪里上市哪一款产品的决定，起码得花半年时间来排除备选项。“尤其饮食是非常具有社会性的产品。酒精饮品去某些特殊地区，注定容量不大。乳制品则要考虑和当地本民族企业的竞争。”
据伊利集团副总裁徐克回忆，团队刚布局印尼市场时，满怀期待的将国内备受欢迎的绿豆、山楂、老酸奶口味冰淇淋推向印尼市场，然而这些口味在当地商超几乎无人问津。找本地儿童调研，才发现印尼小朋友对巧克力和咖啡口味有浓厚的兴趣。便针对当地口味研发一款巧克力味冰淇淋。待风靡印尼后，也顺势出口到新加坡、菲律宾、马来西亚等十六个地区。
适应新节奏，启动重模式运营，国货品牌驶入出海地“深水区”
在出海地做出恰当的经营决策需要相匹配团队，而这支“开荒”队伍无论是传统的外派培训+本地招募结合，还是通过合资公司深度合作，都需要克服“降维打击”的想当然，学会换位思考。
“从罗德在东南亚的客户运转模式看，它们在组织上尝试过各种形式。往往不同的发展阶段对应相异的架构——只是很多时候不是模式没选对，而是人没选对。”寿玉滢直言，出海初期，外派+本地执行的效率确实更高，只要外派人员带有开放的心态，而不是闭塞照搬的思维惯性，往往在当地能与本地员工执行力形成有效支撑，把市场快速铺开。
而当品牌更加深入融入出海地，需要更本地思维的体系时，还是当吸纳更多本地人才。再从国内派驻一个区域统筹角色，拉齐东南亚11个区域市场，将决策分发到各地团队来对应执行。
寿玉滢解释，如同第一批外资企业进入中国市场，最初也是空降海外高管，但到了一定时间，本地的管理团队也已培养出来。“道理是一样的——你刚进一个新市场，作为中国品牌，管理层不去怎么知道各地的差异和需求配合？而当双方积累到拥有足够的信任感，就会有了解中国文化、中国企业风格的本地人才来挑起大梁。”
但两种职场风格的融合不是一件轻巧的事。“在中国待久了的职场人，容易先天认为全世界都应该按照一样的速度去运转。”寿玉滢透露，海外的不少合作方与国内品牌方在项目的认知、期待上存在极大差异。“有些合作方会觉得国内品牌客户的需求很demanding，对时间、频率的习惯让人接受不了。促使我们在中间扮演一个缓冲角色。”
罗德奕远新加坡总经理沈忆秋
沈忆秋正是这条缓冲垫的话事人。其介绍，团队确实会碰到国内客户“说干就干，立刻开会，想约老板见面下一秒就想实现”的场景，为了弥合这类冲突，罗德在东南亚遵循1+1+1的组合——沈忆秋在新加坡的团队作为能同时体会国内和海外华人生活节奏的缓冲地带，常常站出来协助海外资源方完成工作。
“最常见的，国内客户可能周五下班了，才跟你说要写个计划书，下周一就交。可一般这种要求发出去后，海外团队根本不搭理，觉得你不尊重我的周末生活。”寿玉滢调侃，自己刚到新加坡工作时，也跟朋友抱怨，新加坡、泰国、越南的节奏都太慢。“我估摸着，新加坡的星巴克出一杯咖啡的时间，够我在上海看门店做5杯。”
可朋友告诉她，新加坡已是东南亚最快的地方。“如果你觉得全世界都有问题，你不能再认为问题出在全世界身上。”寿玉滢感慨，“国内品牌出海时，想要全世界的速度都跟上自己，其实并不合理。大家各自的生活方式甚至目的都完全不同。”
“比如有的品牌直接拿在中国市场的物料、卖点挪到东南亚去销售，但发现完全不奏效。或者想要找当地媒体做本土化时，带着短平快、花钱就能办的心态。”寿玉滢提醒，即便第一次品牌赚到了，可对方吃亏后就不会再跟你做朋友。“两个市场的宽度、深度不同。中国一个品类或许就有2000个KOL，你今天得罪一个，明天还有1999个供你选择。可要是在马来西亚，你得罪一个就没有明天了。”
也是如此，共赢心态是出海品牌必修课。“试想一下，你进到别人家，以秋风扫落叶的姿态在里面搅的稀里哗啦，对方家长会如何对待你？”寿玉滢指出，部分国货出海时出现了品牌声誉缺位的风险——只想卖货、整体转化推广，很少关注在地化的消费者沟通。“无论是对媒体、KOL，还是当地监管机构、社区、员工，都不能抱着只一家独赢的心态。且你也不可能在一个海外陌生市场成为独赢者。”
今年年初，一家奶茶品牌在越南遭遇声誉危机。幸好品牌在越南采取了和当地头部食品集团建立合资公司的形式，成功借助对方的本地化资源，达成与房东等关联方的沟通安抚，最终平稳渡过了风口浪尖时的质疑。
“假设只是普通的加盟模式，那对方早害怕的卷铺盖跑路了。”寿玉滢直言，一个有实力的本地合作伙伴，能够帮出海品牌构建深入的与本土社区的良好关系。“而如果只有孤零零的中国员工在陌生地带应对这些事情，很难形成相互支撑。”
曾有手持小电风扇品牌透露，当自己通过Shopee、Lazada、TikTok Shop去东南亚卖货，尚没有准备线下的区域代理工作时，遭遇了“山寨”困扰。又碰上平台在各地的规则不一致，很难快速维权。
“平台规则多变、维权成本高是事实。所以我建议品牌思考它下一步看重的是什么。”寿玉滢指出，如果一个产品的销量达到不错的水平，很多人想分一杯羹。那它或许有动力考虑搭建品牌护城河。
据寿玉滢透露，罗德合作的一些DTC家纺品牌，在亚马逊平台上的品类销量排名相当靠前。这些品牌发现不断有同质化高的模仿者后，愿意把传统意义上维权的预算，用来做在欧美、东南亚市场的长线品牌传播。“我们会建议他们布局私域内容、线下体验，来形成在出海地的用户资产沉淀，这也是一种应对‘山寨’困扰的解题思路。”
告别“玻璃心”，不忘“来时路”，出海品牌才能收获友好与热爱
当国货品牌站到海外舞台，关注目光不止来自出海地的本土消费者，还有本身在国内就熟悉他们的华人。不久前，社交平台流传着一条热帖——有留学生抱怨，自己去海外一家中国奶茶品牌门店，发现店员跟他第一句话不是中文，让他很失望。另一条评论反问他，“难道你在国内去宜家得学瑞典语？去多乐之日得说韩语？”
“品牌到哪里都要入乡随俗，尊重一个本地区的民俗风情是第一位的。且对店员而言，很多顾客的亚洲面孔根本无法分清到底他来自哪个国家。”寿玉滢坦言，出海时大家一方面不要太“玻璃心”，另一方面，也不要主动进入争议话题。
“我们会跟合作品牌提前建立筛查机制，形成事件评估体系和预警制度。避免面对突发事件时因为慌乱做出不适当的回应。”沈忆秋透露，罗德曾帮助一家奶茶品牌在欧美开店前，进行完整的危机情景推演。待真正开店后，确实遇到了顾客质疑为何门店一线没有华人面孔的讨论。于是品牌方按照预案稳妥处理，平息了争论。
对海外意向客户人群的瞄准，一直是出海品牌纠结的焦点。为了跳出过往一部分品牌出海的瓶颈，“进入到当地的主流市场，才能被定义为出海成功。而不是光卖给当地华人，那只是消费者转移”的观点颇为流行。
“其实很多国家的华人有很强的经济实力。比如在印尼、新加坡，你要是能做好华人市场，就已经占据了重要的份额。这是一个非常好的机会，大家不用自我设限排斥它。”寿玉滢以小红书在东南亚的火热谈到，很多客户都点名希望做好小红书的‘种草’运营，缘于小红书在当地华人群体的影响力。
从种子用户的发掘到何为主流市场的焦虑，归根结底依然来自快速打造新增长曲线的压力。可在沈忆秋看来，一家中国品牌想在东南亚从0到1再到10，至少需要10年以上的时间。
“把出海地的初步品牌认知作为1的坐标，那一般需要两到三年。把进入主流用户心智列为10的标尺，则还需要再待5-10年。”沈忆秋透露，这仅针对于当地有较完备销售网络，且社交属性强，有内容驱动型的品类。如果是食品饮料、美妆这些需要反复试错、非常强文化融合挑战的产品，节奏还会更慢一些。
已在国内进入国货彩妆第一阵营的橘宜集团自2021年启动海外拓展。去年10月通过入驻线下主流零售渠道门店和线上平台方式进入新加坡市场。本周，其派出旗下品牌酵色于新加坡乌节路的Wisma Atria购物中心落地品牌首家海外线下专卖店。
“开一家旗舰店通常意味着你决定在当地主流用户心中深耕品牌形象，橘宜这样的C-beauty代表走到这个节点也经历了4-5年时间。”寿玉滢强调，美妆行业很复杂。东南亚用户的肤色体系不同，当地的天气、温度、湿度对产品使用的耐久度有不同的需求，并不是把中国的爆品拿出去就能火。
据悉，酵色也新加坡的专卖店，发售了多款专为海外市场打造的产品：如「晶冻口红」新增7款海外专属新色，适配当地消费者的肤色与风格偏好；「小银盖」粉底液也带来更丰富的色号，来满足不同肤色的妆容需求。
“今天我们谈论出海，并不是一个短期的策略。希望未来10-20年，有一批真正从中国走出去的全球化企业。届时大家谈起这些品牌，会清晰的认识到它们的起点源于中国。”寿玉滢指出，“这个世界是透明的的，你终究是来自中国的品牌，不用刻意隐藏自己的身份。但在出海地，如果品牌也能成为对当地社区甚至国家范畴下有益的一部分，会收获更多的友好和热爱。”
林辰/文
徐楠/编辑