N海都全媒体记者 沈舜枝
日前，九牧王股份有限公司发布2024年财报，净利润为1.76亿元，同比减7.86%。而此前发布财报的利郎集团净利润比2023年减少13.13%。此外，福建七匹狼实业股份有限公司净利虽然有所上升，但营收同比减少8.84%。
相比之下，去年泉州三大运动品牌上市公司则营收净利齐上涨，净利润都是两位数增长，特步、361°的增长幅度都在20%左右，而安踏集团净利润同比增长更是高达52.4%，达到155.96亿元。
为什么在运动品牌高歌猛进的时候，男装却显得增长无力？泉州男装的问题在哪里呢？专家认为，男装消费市场在发生明显改变，着正装的消费群体正在减少，而泉州男装未能及时转型，导致客群流失。
数据：
三家男装上市公司
近十年规模停留在二三十亿
据公开信息，近年来，九牧王年报数据就屡见较大波动。2022年归母净利润为负9341.88万元，同比减148.01%。2023年归母净利润1.91亿元，扣非净利润2.41亿元，同比增长301.64%，但1.91亿元的净利润依然未回到2021年以前的水平。而2024年，净利润再度下滑。
利郎集团2023年营收35.44亿元，净利润5.30亿元；2022年利郎集团年度收入为人民币30.86亿元，净利润为人民币4.48亿元。除了2024年净利润同比下降较明显，其他数据都比较稳定。
福建七匹狼实业股份有限公司最近五年的营收一直在30多亿元，有增有减。净利润变动较大同样发生在2022年和2023年，2022年净利润1.51亿元，同比减少34.85%；2023年净利润为2.7亿元，同比增长79.3%。
而近十年，泉州运动品牌企业规模快速增长，安踏的营收从2015年的111亿元到2024年的708.3亿元，实现五六倍增长；特步2015年营收是52.95亿元，2024年营收是135.77亿元；361°2015年营收44.59亿元，2024年营收突破百亿元。
反观泉州这三家男装上市公司的营收规模，近十年营收一直在二三十亿元左右徘徊。也就是说，三家男装上市公司，近年来在营收和净利润上不仅没有大幅增长，甚至没有重获近十年的最优业绩。
探析：
男装研发投入与运动品牌差距大
据专业机构公开数据，2024年中国男装市场规模突破6000亿元人民币，占全球男装市场的20%，保持全球第二大单一国家市场的地位。占主导地位的休闲男装是运动品牌和传统男装品牌都在发力的市场，然而市场份额占比颇有差距。来自知名咨询机构的数据表明：2024年休闲男装市场份额，运动品牌较传统男装品牌高出20%左右。
在规模和市场份额差距的背后，是企业研发投入的差距。作为行业龙头企业，泉州三家男装上市公司的研发投入数据与运动品牌差距不小。
据年报数据，九牧王2024年研发支出4108.73万元，较上年同期减少13.37%。七匹狼2024年研发投入5887.53万元，比上年度减少32.21%。据此前媒体报道，利郎2024年研发成本1.3亿元，增长12.9%。
相比之下，运动品牌每年研发投入可谓大手笔。位列国产运动品牌前四的三个泉州名牌中，2024年度，安踏集团研发投入约20亿元，增长20%以上；特步2024年研发投入近4亿元与2023年持平，而2023年研发投入增长率超33%；361°研发投入3.4亿元，近五年年均增长10%。
专家：
未能有效切入新兴场景
对此，记者采访了全球著名咨询公司商品战略顾问总监、中国著名商品企划师潘俊，福建国信企业管理咨询有限公司总经理范道远，以及北大纵横管理专家，一致认为，闽派男装表现疲软的主要原因有以下几点：
同质化竞争与品牌老化，产品创新不足。闽派男装长期依赖商务休闲赛道，款式设计趋同，缺乏差异化竞争力。一些品牌仍以传统夹克、衬衫为主，未能有效切入运动、户外等新兴场景。
品牌定位模糊。年轻消费者对“商务精英”的标签兴趣减弱，而闽派品牌未能及时转向轻商务、新绅士等年轻化定位，导致客群流失。
渠道结构失衡与库存压力，传统渠道依赖。线下门店仍是主要收入来源，但购物中心、街边店客流下降，而奥特莱斯店占比不足，难以消化库存。
数字化转型滞后，线上渗透率不足，尽管闽派男装已布局直播电商，但2024年上半年线上收入占比仍低于国际品牌。
数据驱动能力弱，缺乏消费者行为分析能力，难以精准匹配需求。闽派男装仍以“大单快反”模式为主，难以快速响应小批量、多批次订单需求。
支招：
以创新及数字化重塑品牌竞争力
那么泉州男装如何突破瓶颈？专家们认为，泉州男装的困境本质是传统模式与新时代消费需求的错位。未来需以“产品创新+数字化+全球化”为核心，重塑品牌竞争力。全球成功品牌的经验表明，精准定位、技术壁垒与文化共鸣是突围关键。泉州男装应从以下几点下功夫：
提升商品力，导入商品企划加强产品体系化创新，从“功能导向”到“场景化设计”。通过技术升级打造爆款单品，跨界联名与IP合作，强化品牌文化属性，吸引年轻消费者。
渠道重构，全渠道融合与体验升级。门店场景化改造，可以打造概念店，引入AR试衣、智能导购等技术，增强体验感。
供应链优化，柔性生产与全球化布局。利用大数据预测需求，缩短生产周期。海外产能协同，降低生产成本并规避贸易壁垒。
品牌年轻化，文化认同与社群运营。国潮元素融合，通过非遗工艺+现代设计，国潮产品线可复制至其他品牌；KOL种草与社群互动，签约头部明星，提升品牌声量。
编辑：潘泽彦
审核：江荷